Aynı saha, aynı oyuncular, aynı oyun

Johan Cruyff, 1970’li yıllarda Ajax, Barcelona ve Hollanda Milli Takımı’yla Avrupa futbolunun en etkili isimlerinden biriydi. Ama Cruyff’u yalnızca “çok iyi bir futbolcu” olarak tanımlamak, bence onu özel yapan tarafı kaçırmak olur. Cruyff’un farkı, top ayağına geldiğinde ne yaptığı kadar, top daha ona gelmeden ne gördüğüydü.

Rakibin yerleşimini, takım arkadaşlarının hareketini, sahanın açılan ve kapanan bölgelerini aynı anda okuyabiliyor; birkaç saniye sonra oyunun nereye akacağını öngörebiliyordu.

Aynı saha, aynı oyuncular, aynı oyun.

Ama daha iyi bir okuma.

Bir süredir pazarlamanın şirketler içindeki değişen rolünü düşünürken aklıma sık sık Cruyff geliyor.

Uzun yıllar pazarlamadan beklenen oldukça netti: Şirketin yaptığı işi anlatmak, markayı büyütmek ve talep yaratmak.

Bugün bunların hiçbiri önemini kaybetmiş değil. Ancak pazarlamanın gerçek potansiyelini yalnızca iletişim ve lead generation üzerinden tanımlamanın giderek eksik kaldığını düşünüyorum.

Çünkü pazarlama, şirket içerisinde çok az fonksiyonun aynı anda temas edebildiği üç farklı dünyanın kesişiminde duruyor:

Pazar. Müşteri. Şirketin kendi gerçekliği.

Rakibin ne söylediğini görüyor.

Müşterinin ne istediğini, bazen de ne istediğini henüz doğru tarif edemediğini duyuyor.

Satışın sahada tekrar tekrar karşılaştığı itirazları, ürünün gerçekten nerede güçlü olduğunu ve şirketin neyi yapabilecek kapasiteye sahip olduğunu biliyor.

Asıl mesele ise bu bilgilerin her birine sahip olmak değil; aralarındaki ilişkiyi görebilmek.

Çünkü şirketlerin problemi çoğu zaman veri eksikliği değil. Birbirinden kopuk onlarca sinyalin organizasyonun farklı noktalarında birikmesi ve bunların aynı anlamı üretmemesi.

Bunu çok basit bir örnekle anlatayım.

Bir restoran işletmesi “stok yönetimi yapmak istiyorum” diyebilir.

Bu talebi olduğu gibi kabul ederseniz stok yönetimi anlatırsınız.

Biraz daha derine indiğinizde ise müşterinin asıl probleminin stok olmadığını görebilirsiniz.

Fire kontrol edilemiyordur. Satın alma kararları hala sezgiyle alınıyordur. Reçete maliyetleri görünmez hale gelmiştir. Yönetici, ay sonunda karlılığın nerede eridiğini bilmiyordur.

O zaman ürün aynı ürün olmasına rağmen, baktığınız problem tamamen değişir.

Birinde stok yönetimi özelliği satarsınız.

Diğerinde müşterinin karlılığını kontrol edebilme ihtiyacına cevap verirsiniz.

Ve bu yalnızca daha iyi bir iletişim kararı değildir.

Hangi problemi sahipleneceğinizi, nasıl konumlanacağınızı, hangi müşterinin peşinden gideceğinizi ve üründe hangi değeri öne çıkaracağınızı da değiştirebilir.

Şirketin nerede büyümesi gerektiğini, hangi problemi sahiplenmesinin anlamlı olduğunu ve hangi fırsatın gerçekten ticari değer taşıdığını daha net görmesine yardımcı oluyor.

Cruyff’un oyunda yaptığı da biraz buydu.

Herkes aynı sahaya bakıyordu.

O, parçaların birlikte ne anlattığını görüyordu.

Belki de iyi pazarlamanın bundan sonraki en önemli görevi de tam olarak bu olacak.